Print

Hotel Koldingfjord A/S
Fjordvej 154
6000 Kolding
Tlf.: 75 51 00 00
E-mail: hotel@koldingfjord.dk


Kan man købe sig til loyalitet?

Jeg bliver ofte spurgt, om jeg tror på kundeloyalitetsprogrammer. Sådan noget med at optjene point, køb ni og få den tiende gratis eller nogle af de mange andre varianter man støder på inden for denne tankegang.

Hvorfor er vi overhovedet interesserede i kundeloyalitet?

Ud fra en Service Profit Chain-tankegang ved vi, at når vi sammenligner to servicevirksomheder, hvor den ene klarer sig væsentligt bedre end den anden, så finder vi stort set altid det samme mønster. Den virksomhed, der klarer sig bedst i forhold til overskud og vækst, har en større andel loyale kunder, end dens konkurrenter har.

Hvad er det så, der gør, at disse loyale kunder har afgørende indflydelse på overskud og vækst? Der er to ting. For det første kommer de igen. Det er langt billigere at sælge til en eksisterende kunde, fremfor at skulle skaffe nye kunder.

En anden ting er, at de virkelig loyale kunder anbefaler os til andre. I en verden, hvor der er for meget af alt i forvejen, og hvor det bliver stadigt sværere at råbe markedet op, bliver denne word-of-mouth-effekt lige pludselig den afgørende faktor.

Lige præcis disse to elementer må vi have i baghovedet, når vi skal overveje, om vi skal lave et kundeloyalitetsprogram. For det er rigtigt, at vi kan opnå genkøb ved at bestikke vores gæster med en eller anden form for point eller bonus. Men det garanterer os ikke, at vores kunder fortæller alle deres venner, hvor fantastiske vi er. Tværtimod kan man næsten sige!

Hvis vi derimod er virkeligt dygtige, så skaber vi en serviceoplevelse, der er så god, at folk har lyst til at komme igen. Og så skal de nok huske at fortælle deres venner om oplevelsen - uden at være bestukket. Hvis vi skal bestikke vores gæster, for at de kommer igen, så er det måske fordi, vi ikke er helt gode nok…

Betyder det, at jeg ikke vil anbefale kundeloyalitetsprogrammer?

Nej, det gør det ikke. Jeg tror, at kundeloyalitetsprogrammer har en hel anden funktion, som er meget vigtigt. Et kundeloyalitetsprogram kan nemlig hjælpe os til at identificere, hvilke kunder der kommer rigtig tit. I et stort hus med mange ansatte og mange gæster i løbet af et år, kan det være rigtig svært at holde styr på, hvem der kommer rigtig tit, og hvem der kun kommer en gang imellem.

Det har Air France forstået. Jeg bor i Marseille og flyver derfor ret ofte med Air France. Derfor er jeg medlem af deres Frequent Flyer-program. For et par år siden skete der er en drastisk ændring, i den måde Air France behandler deres medlemmer på. Det var ikke mængden af point, der ændrede sig, men personalets attitude. Jeg oplevede, at jeg under flyvning blev kontaktet af personalet, ofte ved at en stewardesse prikkede mig på skulderen, tiltalte mig med navn og stillede mig et personligt spørgsmål eller kom med en personlig bemærkning i forhold til den destination, jeg var undervejs til. Altid i en uformel og personlig tone. 

Disse personlige henvendelser gør, at man føler sig lidt speciel. Det er en rigtig intelligent måde at bruge et kundeloyalitetsprogram på, og så længe de bliver ved med at gøre, som de gør nu, så bliver jeg en lille smule mere loyal, for hver gang jeg flyver.

Den royale behandling hos Air France står i skærende kontrast, til den oplevelse jeg har, når jeg lejer bil i København. Jeg lejer bilen det samme sted hver eneste gang og har gjort det i fem år. Og hver gang bliver jeg behandlet som en, der lige var landet fra månen. De beder om navn, telefonnummer og adresse. På trods af, at jeg allerede har udfyldt det i min reservation. Og på trods af, at jeg har været så mange gange på det kontor, at jeg efterhånden kan de ansattes navne, så må jeg konstatere, at der ikke er én eneste af dem, der kunne finde på at bruge mit navn. Har de ikke noget loyalitetsprogram? Jo, selvfølgelig har de det. Men jeg ved helt ærligt ikke, hvad de bruger det til.

Et loyalitetsprogram kan altså være en fantastisk god idé, hvis det bruges som en markør, der gør det nemt at identificere de loyale kunder og dermed gøre det muligt at gøre noget ekstra ud af dem.

Det er det, der er hele pointen. 

 

Mike Hohnen


Udskrevet fra: http://www.koldingfjord.dk/konference/ro-fordybelse-og-refleksion/mikes-corner/oktober/ Udskrevet d. 21. september 2014 - kl. 22:09